PENGARUH PEMASARAN KETERHUBUNGAN TERHADAP PENGGUNAAN ULANG DAN KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT: KUALITAS HUBUNGAN DAN KOMITMEN SEBAGAI ‘VARIABEL MEDIAST Monica * Sabrina O. Sihombing * Abstract ‘The purpose ofthis research is 10 examining the effect of relationship mar- keting activities on relationship quality. This research also examines the effect of relationship quality on repeat purchase, commitment, and word- of mouth. The data were collected from purposive sampling of 197 respon- dents. Data was analyzed by using structural equation modeling (SEM). The findings supported several research hypotheses. The paper provides an analysis ofthe data, a discussion of the findings and the implications for theoretical and managerial and offers directions for future research. Keyword: Relationship Marketing. Repeat Purchase. Word-of: Mouth, Re- lationship Quay, and Commiement PENDAHULUAN Industri penerbangan di Indonesia yang sangat Kompetitif sekarang ini membuat para pengusaha maskapai penerbangan berusaha menarik hati Konsumen dengan ccara yang berbeda-beda (Wardojo 2006). Di Indonesia, dalam 5 tahun terakhir ini banyak bermunculan pendatang baru di industri penerbangan. Munculnya ‘maskapai-maskapai pe-nerbangan baru ini idorong oleh deregulasi pemerintah yang ‘mempermudah perjinan untuk mendirikan ‘maskapai penerbangan baru pada tahun 1999. Semakin banyak maskapai 5 Ataranas Uaiverian Pe + Dosen Fakullss Ekonomi rapa me penerbangan yang muncul berdampak pada persaingan antar pemain yang semakin ketat (Tantrisna & Prawitasari 2006). Dengan tingginya tingkat Persaingan di industri penerbangan, mengakibatkan ruang lingkup produk ‘utama penerbangan mengalami pergeseran, -yaitu bukan hanya berupa jasa transportast penumpang atau barang dari suatu kot keberangkatan ke kota tujuan retapi jugs ‘merupakan jasa penyediaanfaslita-fasilitas lain yang diminta oleh calon penumpang baik scbelum, sclama ataupun sctclah penerbangan (Wardojo 2006). iversitas Petit Harapan DeReMa Jumal Manajemen Vol.2 No.2, Mei 2007Dengan memberikan fasilitas-fasilitas ‘yang memadai dan menguntungkan bagi penumpang maka penumpang akan lebih Joyal dengan perusahaan tersebut, Selain im perusahaan harus bisa meningkatkan kepercayaan, kontak dan komunikasi dengan penumpang. Dengan demikian skualitas hubungan yang baik dengan para penumpang akan lebih meningkat. Jika kkualitas hubungan terbina dengan baik maka pelanggan akan melakukan penggunaan ulang secara rutin (Oliver 1993), Dalam Kaitannya dengan jasa penerbangan, pelanggan akan mengguna- kan Kembali jasa penerbangan tersebut apabila mereka _membntuhkan jasa penerbangan kembali. Tidak hanya itv, pelanggan akan berkomitmen untuk mmenjaga hubungan yang baik dengan pperusahaan tersebut (Fill 2005). Terlebih lagi, apabila pelanggan merasa puas dengan pelayanan dan fasilitas-fasiites yang diberikan maka mereke akan ‘menceritakan pengalaman menyenangkan yang mereka peroleh kepada teman atau relasi mereka. Tetapi sebaliknya, apabila pelanggan merasa tidak puas maka mereka ‘akan menceritakan pengalaman buruk atau tidak menyenangkan mereka tersebut kepada teman atau relasi mereka (Mowen ‘& Minor 2001). Berdasarkan penjelasan sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk ‘mengetahui hubungan antara kepercayaan, kontak, dan komunikasi terhadap kualitas Inubungan antara maskapai penerbengan Garuda Indonesia dengan penumpangnya. Penelitian ini juga bertujuan untuk ‘mengetahui hubungan kualitas hubungan ‘dengan penggunaan lang, komitmen, dan konmunikasi dari mulut ke malut. DeReMaTurnal Manajemen Vol 2 No.2, Mei 2007 PERTANYAAN PENELITIAN Berdasarkan latar belakang di atas, maka pertanyaan penelitian pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah terdapat hubungen antara kepercaysan dengon kualitas hubung- an pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 2. Apakah terdapat hubungan antara kontak dengan kualitas hubungan pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 3. Apakah terdapat hubungan antara komunikasi dengan kualitas bubungan pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 4. Apakeh terdapat hubungan antara kualitas hubungan dengan peng- gunaan lang pada maskapai penerbengan Garuda Indonesia? 5. Apakah terdapat hubungan antara ‘kuslitas hubungan dengan komitmen ‘pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 6 Apakah terdapat hubungan antara ‘kualltas hubungan dengan kornunikasi dari mulut ke mulut pada maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 7. Apakah terdapat hubungan antara komitmen dengan penggunaan ulang ppada maskapai penerbangan Garuda Indonesia? & Apakeh terdapat hubungan antara komitmen dengan komunikasi dari mulut ke mulut pada maskapai penesbangan Garuda Indonesia?MANFAAT PENELITIAN Hasil penelitian ini memberikan kontribusi secara teoritis dan parktis. Manfaat teoritis penelitian ini adalah menjelaskan pemahaman hubungan antara variable- variabel anteceden pemasaran keterhubungan (yaitu: kepercayaan, Kontak, dan komunikasi) dengan kualitas hhubungan. Penelitian ini juga menjelaskan ‘hubungan antara koalitas hubungan dengan penggunaan ulang, komitmen, dan ‘konunikasi dari mulut ke mult Penelitian ini mereplikasi model penelitan yang dikembangkan oleh Kirn, an, dan Lee (2001) mengenai pemaseran keterhubungan, Repliasi peru dlakukan untuk menguji model tersebut pada obyek yang berbeda atau negara yang berbeda (Cheron & Propeck 1997). Menurut Rand dan Welinsky (2005), replikasi berarti pengulangan penelitian dengan beberspa ‘ara dimana peneliti dapat membandingkan dua penelitian yang cukup beralasan dengan mengukutfenomena yang sama, Secara praktis, penelitian ini dapat smemberikan masukan bagi PT, Garuda In- donesia agar dapat_meningkatkan kepercayaan. kontak. dan komunikasi schingga terjalin hubungan yang baik dan akhirnya para penumpang akan datang emai, berkomitmen untuk menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia dan ‘merckomendasikan Garuda Indonesia kepada orang lain, Pemahaman akan kepercayaan pelanggan, kontak, komunikasi, kualitas hubungan, penggunaan ulang, komitmen, dan Komunikasi dari mulut ke mulut dapat ‘membantu meningkatken kinerja PT. Garuda Indonesia. 26 LANDASAN TEORI Pemasaran. Kotler dan Amstrong (1999) ‘mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individw-individu dan kelompok-kelompok ‘mendapatkan apa yang mereka butubkan don inginkan deogan menciptakan, ‘menawakan, dan mempertukarkanproguk- produk dan nilai dengan pibak lain Sedangkan menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2005) pemaseran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, haa, promosi dan ide atas produk atau jasa dengan mencptakan pertukaran ‘yang dapat memuaskan tujuan dari suara individu maupun kelompok. ‘Konsep pemasaran tidak berart bahwa sebuah perusahaan harus mencoba memberikan kepada semua pelanggan segala sesuatu yang mereka inginkan, Pemasar hanya menyeimbangkan penciptaan nilai lebih bagi pelanggan dengan penciptaan laba bagi perusahaan. Dengan demikian tujuan pemasaran tidaklah hanya untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan, melainkan juga untuk ‘menghasilkan nilai bagi pelanggan (Lamb ‘eral. 2005), Pemasaran Keterhubungan. Menurt Chan (2003), pemasaran Keterhubungan dideffnisikan sebagai pengenalan sctiap pelanggan secara lebih dekat dengan ‘mencipiakan komunikasi dua arah dengan ‘mengelola suatu hubungan yang saling ‘menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Menurut Gronroos (2000, dalam Bruhn 2003), tujuan dari pemasaran keterhubungan adalah untuk membangun, menjaga dan meningkatkan hubungan dengan konsumen, pelanggan, pemasok ‘maka tujuan yang diinginkan akan bertemu. ‘DeReMa Jurnal Manajomen Vol.2 No.2, Mei 2007